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往每家每戶的信箱里塞促銷小廣告；讓社區(qū)物業(yè)給每戶免費(fèi)送東西；到社區(qū)廣場(chǎng)設(shè)攤，掃碼送小禮物;在社區(qū)微信群里推送團(tuán)購(gòu)鏈接……

零售行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷早已司空見(jiàn)慣。但是，如今整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨變，傳統(tǒng)的社區(qū)營(yíng)銷思維、方法和手段很難再打動(dòng)今天的消費(fèi)者。

社區(qū)營(yíng)銷進(jìn)入新階段

在系統(tǒng)研究和實(shí)踐社區(qū)O2O十余年，并服務(wù)500多個(gè)一線品牌和200多家上市公司后，我們認(rèn)為，現(xiàn)在是時(shí)候重新定義社區(qū)營(yíng)銷了。

從開(kāi)始出現(xiàn)到今天，社區(qū)營(yíng)銷經(jīng)歷了兩個(gè)階段。

第一個(gè)階段是為了銷售而宣傳，也就是賣產(chǎn)品。

它在常規(guī)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，編寫(xiě)通俗易懂的產(chǎn)品知識(shí)，講述老百姓自己的故事，在社區(qū)、廣場(chǎng)、零售終端等場(chǎng)所廣泛投放或宣傳，集中在某個(gè)時(shí)間到零售終端完成銷售，然后進(jìn)行第二輪宣傳，主要追求單場(chǎng)銷售量。

第二個(gè)階段是為了銷售而服務(wù)，也就是賣服務(wù)。

它開(kāi)始重視服務(wù)，圍繞市場(chǎng)銷售來(lái)做，雖然提供售后服務(wù)，但服務(wù)的本質(zhì)是為了不讓消費(fèi)者流失，為了銷售更多的產(chǎn)品。

當(dāng)下，社區(qū)營(yíng)銷正在進(jìn)入第三個(gè)階段，即為了服務(wù)順帶銷售，這才是真正的社區(qū)營(yíng)銷。

我們可以從渠道角色、營(yíng)銷目標(biāo)、社區(qū)媒體、社區(qū)活動(dòng)、營(yíng)銷推廣五個(gè)方面，重新認(rèn)識(shí)社區(qū)營(yíng)銷。

1、渠道角色：從銷售渠道向傳播和服務(wù)渠道轉(zhuǎn)變。

企業(yè)對(duì)渠道資源的爭(zhēng)奪，最直接的表現(xiàn)是在對(duì)零售終端的支出上。為了掌控渠道，眾多企業(yè)在終端促銷、產(chǎn)品陳列、宣傳推廣上的費(fèi)用都以幾何級(jí)遞增。

除了這些常規(guī)支出，企業(yè)還要交納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、DM宣傳費(fèi)、促銷人員管理費(fèi)等各種名目的費(fèi)用。

社區(qū)的興起，讓企業(yè)看到了一個(gè)投入小、見(jiàn)效快的新型銷售渠道。在社區(qū)內(nèi)營(yíng)銷，企業(yè)只需向物業(yè)公司交納少許費(fèi)用，有時(shí)甚至無(wú)須交費(fèi)。

但是，隨著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入社區(qū)，這一渠道的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。社區(qū)消費(fèi)者面對(duì)日益同質(zhì)化的產(chǎn)品和促銷，也很難再有購(gòu)買熱情。

這時(shí)候，要想保持原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要在社區(qū)渠道的功能上進(jìn)行創(chuàng)新，將社區(qū)從銷售渠道重新定義為傳播和服務(wù)渠道。

隨著社區(qū)時(shí)代的來(lái)臨，社區(qū)作為傳播渠道會(huì)把分眾傳播的功能淋漓盡致地發(fā)揮出來(lái)。

社區(qū)分眾傳播與大眾傳播最大的不同在于，社區(qū)內(nèi)居住著不同層次、不同特征的受眾群體，而這些群體對(duì)于實(shí)施社區(qū)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)又是易于觸達(dá)的，因此企業(yè)實(shí)際上掌握了大量的受眾資源。

在鎖定的社區(qū)內(nèi)，企業(yè)借助各種社區(qū)媒體、社區(qū)工具、社區(qū)活動(dòng)來(lái)實(shí)施傳播和服務(wù)策略，自然比大眾傳播更容易跟受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的、可分析的傳播互動(dòng)。

分眾傳播的核心工作應(yīng)該是如何圍繞渠道規(guī)劃來(lái)管理溝通信息，整合有效傳播資源，鎖定目標(biāo)受眾，使傳播更精準(zhǔn)、更實(shí)效。

2、 營(yíng)銷目標(biāo)：從促進(jìn)銷售向建設(shè)品牌轉(zhuǎn)變。

在品牌引導(dǎo)消費(fèi)的今天，社區(qū)營(yíng)銷需要從單一促進(jìn)銷售向系統(tǒng)建設(shè)品牌轉(zhuǎn)變。

只有這樣，才會(huì)提升品牌知名度，贏得品牌美譽(yù)度，建立品牌忠誠(chéng)度，并形成有益的品牌聯(lián)想，最終產(chǎn)生良性的銷售循環(huán)。

企業(yè)在開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷時(shí)，如果能夠有效利用社區(qū)廣告媒體，并組織一系列公益活動(dòng)，很容易建立起良好的品牌形象。

這一系列廣告雖然沒(méi)有直接促銷產(chǎn)品，但溝通的力量和效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于硬性銷售。對(duì)品牌留下了深刻印象，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)拒絕它嗎?

3、 社區(qū)媒體：從信息通道向信息最佳接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)變。

這是社區(qū)營(yíng)銷創(chuàng)新的一個(gè)趨勢(shì)。它以信息最佳接觸點(diǎn)的角度跳出了從前的成本導(dǎo)向，更加注重廣告投放的最佳狀態(tài)。

廣告信息的最佳接觸點(diǎn)，就等于受眾接觸廣告信息的最佳媒體。它有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)是要保證社區(qū)廣告媒體指向的精準(zhǔn)性;另一個(gè)是在精準(zhǔn)性的前提下，達(dá)到運(yùn)用的整合性。

例如，某轎車企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群是35~45歲、月收入在10萬(wàn)元以上的金領(lǐng)。那么，在首先確定了他們所居住的社區(qū)后，我們還要考慮哪種廣告媒體可以在最佳接觸點(diǎn)觸達(dá)他們。

經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這類消費(fèi)群體基本居住在聯(lián)排別墅或疊加式別墅中。因此，社區(qū)的電梯廣告就可以排除了，因?yàn)樵谒麄兯幼〉臉I(yè)態(tài)中，根本就沒(méi)有電梯。

進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)會(huì)所體驗(yàn)和品鑒活動(dòng)可以有效觸達(dá)他們，只有這樣，才能精準(zhǔn)匹配這部分目標(biāo)消費(fèi)群的最佳接觸點(diǎn)。

4、社區(qū)活動(dòng)：從獨(dú)立商業(yè)操作向與社區(qū)物業(yè)共同策劃公益轉(zhuǎn)變。

企業(yè)要想讓自己的社區(qū)活動(dòng)能夠調(diào)動(dòng)住戶的參與熱情，使品牌在潛移默化中植入人心，最終有效達(dá)成促銷，就必須跟不同檔次、不同特點(diǎn)的社區(qū)物業(yè)保持密切聯(lián)系，并且要與物業(yè)公司一起策劃社區(qū)的公益型活動(dòng)。

從維系社區(qū)人際關(guān)系、了解社區(qū)住戶來(lái)看，物業(yè)公司發(fā)揮著不可替代的作用。企業(yè)要想保持可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)營(yíng)銷，與物業(yè)公司的合作就非常重要。

從物業(yè)公司的角度來(lái)看，也需要通過(guò)多種多樣的社區(qū)活動(dòng)來(lái)提高物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量和素質(zhì)。

因此，企業(yè)與物業(yè)公司共同策劃社區(qū)活動(dòng)，既可以滿足物業(yè)公司的需要，也可以滿足社區(qū)住戶的需要，同時(shí)還可以讓企業(yè)達(dá)成自身的目的，可謂多贏。

5、營(yíng)銷推廣：從粗放式傳統(tǒng)營(yíng)銷向精細(xì)化直效營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

隨著涌入社區(qū)的企業(yè)越來(lái)越多，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行精細(xì)化管理，成了社區(qū)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

直效營(yíng)銷，恰恰是精細(xì)化營(yíng)銷模式下的一種有效工具。同時(shí)，社區(qū)的封閉性和住戶的集中性，也為直效營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過(guò)以下方法開(kāi)展社區(qū)直效營(yíng)銷。

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